浏览数量： 2323 作者： 本站编辑 发布时间： 2021-01-26 来源： 本站
随着Google从简单的问答引擎演变为可以利用机器学习为用户需求提供最佳解决方案的服务（尤其是引入 RankBrain），搜索引擎优化的实践必须摆脱单关键字应用程序专注于整个用户体验。
在本文中，我们将确定您需要显示给潜在客户，显示社交证据，建立客户信心并最终提高在线商店点击率的基本信息。我们将专注于实施结构化数据片段，以为用户显示丰富的结果，并提供执行这些策略以达到完美的品牌示例。
丰富搜索结果（以前称为“丰富摘要”或“丰富卡片”）是经过增强的Google搜索引擎结果摘要，可提供交互式或其他视觉效果。这是一个SERP上丰富结果的示例：
Razer Blade Stealth笔记本电脑的丰富结果
用户和搜索引擎都变得越来越聪明，而旧的SEO策略将不再足以赢得网站的新流量。以上面的示例为Razer Blade Stealth笔记本电脑。百思买（Best Buy）的清单甚至要到第三名时才会出现，该位置被两个亚马逊搜索清单淹没。但是，百思买是该示例中唯一完整的丰富结果，因此看起来更加可信。这个团队为向用户提供他们需要的所有信息以正确满足他们的期望而进行的额外工作将在这里大有帮助。
通过使用Schema.org中的几种结构化数据标记此URL ，百思买使此列表有资格显示丰富的结果，包括面包屑，总评分，价格和可用性。
当您一直在网上寻找最适合您和亲人的黑色星期五和网络星期一特惠时，您可能会遇到一两次丰厚的结果，甚至没有意识到。这些以前称为“丰富代码段”的搜索体验元素，通常是网站管理员使用结构化数据标记符合条件的商品的结果，以为Google等搜索引擎提供更多背景信息，并因此为搜索者提供更多信息，帮助他们确定或破坏点击后点击。
奖励提示： 尽管Google可能并不总是重视元描述字段（如Yoast在2018年的一项研究中所述），但这对于在用户点击进入网站之前为用户说明产品功能和差异化特征非常重要。在上面的示例中，对我而言最引人注目的一项是百思买列表的元描述，其中提到了“令人难以置信的清晰视觉效果”和“ 512GB”硬盘空间。在专注于技术规格的利基市场中，这些细节会赢得我的青睐，而亚马逊的产品清单却缺乏这些细节。
当您的团队为您的电子商务产品编写元描述时，请集中精力在第一句话中“吸引”用户，并提供强有力的号召性用语（CTA）来完善描述。
如果您熟悉搜索引擎优化（SEO），您就已经听到了古老的说法：“我会让您在Google上排名第一。” 直到现在，我们当中很多人都不会考虑的是“现在呢？”。仅排名第一不会支付费用。当然，这会有所帮助，但现在您将搜索结果放在第一位，重点放在该搜索列表上的点击率上，这就是数字营销的全部意义-不断进行调整和改进，以最低的成本获得最大的收益。实际上，在Hubspot于2018年进行的一项研究中，发现有61％的营销人员表示，改善SEO和增加其有机展示率是他们的首要入站营销重点。这是有充分的理由的。如果正确完成，则SEO可能会产生Jumpshot和Moz在2017年的一项研究中显示，其付费流量是其付费同行的20倍。
丰富的结果为普通的电子商务商店提供了脱颖而出的机会，即使您并不是排名第一。例如，您会选择该清单中用于查询“蓝色麦克风雪人价格”的哪个产品？
Blue Microphones Yeti的丰富成果与知识面板和赞助内容相结合
在这种特定情况下，百思买有很多帮助。在右侧的知识面板中，他们以最低的价格获得了我所寻找的产品，同时获得了1,706条出色的评论。如果向下滚动，您会看到这些评论的细目分类，而Best Buy是出现的第一个评论：
知识面板上显示的蓝色麦克风雪人捆绑包的综合评分示例
更不用说他们的自然搜索列表被设置为满足和超过我点击网站时的期望。我一下子就知道该产品有现货，有7条平均5星的评价，我希望它的价格在$ 199.99或更低。
保护您的在线声誉
除了为您的在线商店带来更多点击以外，丰富的结果还提供了建立和维护品牌声誉的独特机会。通过向搜索者宣传许多用户已经审查了待售的特定产品，您发出的信号是您值得信赖；准确地广告并向付费客户交付产品。我无法代表每个在线消费者，但是如果没有与产品相关的评论，我个人不会购买十分之九的产品。
搜索引擎非常擅长阅读页面上的文本，并为用户提供一个大致的概念，但是作为营销人员，您可以帮助朝着正确的方向推动该机器人。作为零售商，您首先要关心的是帮助Google了解您的页面是产品详细信息页面（PDP）（与博客或资源指南相比）。当搜索引擎清楚地了解要向其展示网页的类型时，它可以更好地将列表定位在用户意图的周围 。随着RankBrain的推出，我们从关键字转向完整概念，这一点变得更加重要。
带有网站链接的The Home Depot圣诞树的丰富成果
在上述来自Home Depot的广告圣诞树的示例中，您可以看到该页面被清楚地理解为产品详细信息页面。尽管我们看不到价格并查看丰富的结果，但仍有一些网站链接将用户定向到网站上可能与用户的初始搜索相关的其他产品类别。
Lowes包含面包屑和综合评分元素的丰富圣诞树结果
一家公司的一个更好的例子是，它带有前面提到的相同产品，并且在向Google识别该URL的意图是销售产品方面做得非常好，这是Lowes的这份清单。请注意，此搜索结果包含有关产品的物理尺寸，客户评论的汇总以及用户可以从首页访问该产品的导航路径的信息。
虽然它可能不会直接导致排名上升，但是在用户点击进入您的网站之前向其提供尽可能多的信息将对您的业务产生积极影响，并且随着结构化数据在未来变得越来越重要，它可能会面向未来。
在没有客户评论的情况下在线销售产品几乎变得不可能了，超过80％的本地企业消费者表示，他们对在线评论的评价与个人推荐一样多，而69％的在线用户希望从电子商务零售商那里获得更多评论。
根据160位第三方评论者的说法，在与我们在上面看到的同一Lowes.com列表中，该公司使用总评分摘要来断言，不仅他们宣传的产品是好的产品，而且还声称它们是信誉良好的产品通过在所有商品上实施类似的摘要来实现在线业务。
作为一个像您一样的在线消费者，我可以承认我不会购买产品，除非正在销售该产品的公司能够证明其致力于与客户保持这种透明度。
除了社会证据（或综合评分）以外，潜在客户还将要寻找的第一件事是产品的价格以及与其他卖方的价格比较。
上面的丰富结果为Razer Blade Stealth 13.3英寸笔记本电脑使用产品结构化数据提供了明确的价格
在上面的示例中，Best Buy很好地表明了该产品有现货，现在可以以$ 1,499.99的价格购买。一口气为搜索者提供价格，空房和用户评分，会对他们继续购买过程中选择您的决定产生深远的影响。
当您进入商店几个月后，一直关注几个月的产品缺货时，您会感到多么沮丧？
许多消费者出于便利和避免上述挫败感而在线购物。通过在他们对您的在线业务（有机搜索）的第一印象中向他们提供可用性信息，您就可以正确建立他们的信任并将他们转变为长期客户。
百思买iPad Pro的丰富结果，带有可用性信息
就像Hansel和Gretel一样，您的用户需要了解他们着陆的位置（它们在您网站的体系结构中的位置）以及到达那里的方式。此外，由于搜索引擎了解您的页面目标是销售产品，因此需要有关如何放置页面列表的选择的其他信息。
三星46英寸三星电视的丰硕成果，具有总评分和面包屑
在上面的示例中，您会看到用户和/或搜索引擎到达此URL所采用的路径由面包屑明确定义，并指出该路径为“首页>电视>所有电视>全高清和高清电视”。
底线：您可以更好地为用户和搜索引擎定义网站的体系结构，从提供的面包屑信息中获得排名提升的可能性就越大。
如果您不使用任何代码段就可以向潜在客户提供尽可能多的信息，那不是很好吗？从最近开始，您可以！在下面的示例中，您将在meta description字段下方看到一个附加元素，其中包括产品列表的详细技术规格。这种丰富的元素使客户甚至在单击网站之前都能清楚地了解其尺寸，用途，重量等信息。
显示丰富的结果不仅与您的开发团队正在执行的代码片段有关。只需以易于消化的格式提供诸如技术规格之类的信息，就可以为搜索结果带来收益。
上面的示例是我认为的“完美列表”，其中包含产品页面所有可能的丰富元素，并为用户提供了我需要以尽可能少的点击次数做出决定的所有工具。让Google显示您产品的技术规格就像将这些信息放入标准HTML表或其他易于访问的形式一样简单，而无需任何特殊的JSON知识。
不用担心，在许多电子商务内容管理系统（Shopify Plus，Magento，BigCommerce等）中，您将有机会在全局模板（而不是URL）上实现这些项目。
首先，您必须使用结构化数据Schema.org中的权限概述的产品对象，通知搜索引擎您的页面包含产品。此表示法可用于标记现有的现场文本（Microdata）或生活在后台的用户不可见（JSON + LD）。产品对象一旦存在，我们的其他一些属性（价格，库存状况和总评分）将嵌套在其中，从而为搜索引擎提供页面上所存在内容的清晰图片。面包屑可以作为单独的代码段存在。
微数据是结构化数据的一种版本，用于将元数据添加到页面上已经存在的，用户可见的内容中。
使用AT＆T在iPad Pro清单中的上述示例，我们可以看到他们的团队已实现Schema.org网站概述的属性，以帮助搜索引擎以微数据片段的形式更好地理解此页面。
上面的Apple iPad搜索清单的微数据示例
链接数据的JavaScript对象表示法（JSON + LD）是一种在后台将数据链接在一起的方法，商店的用户无法查看。一些商家更喜欢微数据，因为它的杂乱程度要小得多。
使用百思买列出的Razer Blade Stealth 13.3”笔记本电脑的示例，我们可以看到他们的团队已实现JSON + LD，以通知搜索引擎该页面上存在产品，而无需更改用户的前端。
上面的Razer Blade笔记本电脑的JSON + LD示例
像插入几行代码一样容易吗？
任何SEO资深人士都会告诉您，这要看情况。只需在商店的产品页面上注入一些代码，就可以为搜索引擎提供更多上下文，并可以更好地按位理解，但这并不能保证为您的每个搜索列表显示丰富的结果。为了测试单个网址是否具有丰富结果的资格，Google已发布了丰富结果测试。该工具目前仅限于以下类型 的结构化数据，但可以在不久的将来用于测试您的产品：
招聘启事
食谱
课程
电视和电影
事件
问答页面
就是说，搜索引擎仍然需要决定您的页面是否值得这些特殊元素。最佳做法是专注于向用户提供最优质的信息，而Google对这些信息的理解可能会随着时间的推移而提高。
如果您在开始讨论代码片段时感到有些迷茫，请不要担心，有很多很棒的工具可以帮助您理解所有内容：
Google的结构化数据标记助手
首先，您只需要使用结构化数据来改善页面的URL。在“ URL”字段中输入URL，然后在“标记类型”部分下选择产品。
Google结构化数据标记帮助程序以及Razer Blade Stealth笔记本电脑的百思买示例
单击“开始标记”后，您将看到一个页面，其中包含您的URL渲染和右侧的属性列表。在页面上选择要为其创建结构化数据的项目，然后标记！
完成属性定义后，单击“创建HTML”，该工具将为您提供适用的微数据或JSON + LD（您可以在两种类型之间来回切换）
使用Google结构化数据标记助手的代码段结果
如果您想诊断为什么网站未显示出丰富的结果，或者试图验证您对结构化数据的新实现，那么结构化数据测试工具将非常有用。只需输入URL或粘贴特定页面的原始HTML。
Google结构化数据测试工具首页
该工具将输出您认为已提供的信息和/或实现中的所有适用错误：
代码段是使用Google结构化数据测试工具生成的。
还有其他工具可让您批量验证网址，例如Screaming Frog和Sitebulb，但Google的工具往往可以为普通商人完成工作。
丰富的结果不是捷径；它们对于您的在线成功至关重要
确保客户从自然搜索中点击进入您的网站时，满足他们的期望对于您作为在线零售商的成功至关重要，尤其是当搜索引擎和SEO行业从基于关键字的执行转变为基于用户意图的战略制定时。
实施结构化数据以使您的搜索列表在众多竞争对手中脱颖而出，将有助于您的顶部列表表现更好，并且向客户显示价格，库存状况和总评分将在潜在客户中建立您的在线声誉。
温馨提示：如果您从头到尾都想了解一下，并希望进一步增强电子商务商店中的产品对象，请考虑从Product Ontology库中添加其他属性。许多零售商尚未使用这种附加类型的数据，它可以进一步指定您要出售给客户的搜索引擎产品。
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