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B2C独立站文案研究:如何发现客户需要听到的内容

浏览数量:0     作者:本站编辑     发布时间: 2021-10-09      来源:本站

B2C独立站文案研究:如何发现客户需要听到的内容


定义您的受众和细分

进行定性研究

识别和记录模式

定义消息传递层次结构和线框

 

文案写作就像一个填字游戏,答案的关键是你的客户用来描述他们的问题的词。为了编写高性能文案,您需要进行研究——您需要了解客户的动机和障碍。

 

这与很多人对文案的看法相去甚远,文案通常建立在最有创意的文案获胜的信念之上。有时间和地点可以打破期望,并且总是有创造力的空间,即使在与客户交谈时也是如此。但总的来说,好的文案不在于想出正确的词,而在于揭示它们。

 

“如果你试图说服人们做某事或购买某物,在我看来你应该使用他们的语言,他们每天使用的语言,他们思考的语言。”——奥美创始人大卫奥格威

 

专业撰稿人使用四步流程来制作有说服力的副本并提高转化率——您可以窃取并为自己使用。为简单起见,我们将假设您正在尝试了解如何在本文的其余部分增加您网站上的初始购买量。

 

定义您的受众和细分

 

高转化率文案是在正确的时间、正确的地点遇到正确的人,并传达正确的信息。

 

以下是您可能想要探索和调查或采访的一些常见部分:

  • 废弃购物车:确定阻止访问者购买的转换前摩擦(焦虑、恐惧、沮丧等)。请记住,放弃购物车并不正常,只是正常化了。人们不会无缘无故地离开满载的购物车。

  • 新客户:您会发现更多转化前的摩擦。是什么几乎阻止了他们购买?他们为什么选择你而不是竞争对手?结账时有什么令人沮丧的?此外,您将了解产品质量并了解您在实现价值主张方面做得如何。

  • 回头客:深入了解哪些产品搭配得很好,购买周期有多长,以及客户生命周期是什么样的。

  • 不活跃的客户:深入了解客户终生价值(这有助于制定付费广告支出计划)和留存率。他们总共购买了多少?他们为什么停止向您购买?你还可以做得更好吗?

  • 这些是适用于任何商店的通用细分。但是,您可能希望获得更具体的信息。例如,根据产品类别或六个月内从您那里购买两次的新客户来隔离客户。

 

使用 RFM 框架深入了解不同的客户群:

  • Recency (R)是自订户或客户上次购买以来的天数。今天购买了一个产品——R0。一年前购买的产品为——R365。

  • 频率 (F)是订户或客户购买的总次数。F0=从未订购过。F10=已订购 10 次。

  • 货币价值 (M)是客户的总支出——他或她的所有订单的总和。

  • 一定要从一个目标或你想回答的问题列表开始。(我们将在本文的其余部分列出一些。)然后,向后工作。

 

如果您希望根据客户的生命周期价值 (LTV) 了解客户的观点,那么您不应该与新客户交谈。

同样,如果您想更好地了解客户一开始的购买过程,您就不应该与多年来一直从您那里购买的人交谈。

 

确保您定位的细分市场能够帮助您回答您的问题。他们必须处于购买周期的正确阶段,例如,他们需要适当的痛苦或产品意识。

 

进行定性研究

当您知道自己想知道什么以及可以帮助您找到的部分时,您就可以开始潜入定性研究了。

我们发现大多数公司遗漏、忽视或忽略了一件事情,那就是每一次转换都是您的领导与您的副本进行对话的结果。

 

通过定性研究,您有机会在参加测试之前通过询问您知道潜在客户进入您的网站询问的问题来查看答案。你可以接受他们的答案,然后用客户自己的话把它们直接加入到网站的文案中。

 

那么,您应该收集哪些类型的定性数据?可以使用以下四种方法进行这种类型的文案研究:

  • 内部面试

  • 客户访谈

  • 调查

  • 推荐/评论挖掘

 

内部调查

 

在与访问者和客户交谈之前,了解他们已经在使用哪些渠道会有所帮助。与销售和支持人员(如果有的话)交谈,并从内部来源(例如您的 CRM)收集现有数据。

您可以通过以下方式收集数据:

  • 在线聊天

  • 社交媒体

  • 短信

  • 电子邮件

 

通过人们喜欢的渠道(例如电子邮件、聊天、电话)与他们直接联系,意味着您正在正确地开始工作。

 

若您的客户关系管理 (CRM) 平台或销售/支持团队可以显示此数据。但您是个人SOHO玩家,那么请问自己以下问题:

  • 访客最常问什么问题?

  • 访客最常表达哪些不满?

  • 访问者到达我的网站希望解决哪些痛点?

  • 访问者到达我的网站希望获得什么好处?

  • 游客对购买有什么异议?

  • 当我遇到这些问题和反对意见时,如何成功地解决它们?

 

在此过程中检查支持日志有助于防止出现有偏见的答案,您可以回顾过去 3-6 个月的日志。找出重复出现的问题、反对意见和挫折。将此信息添加到文案研究模板中的客户调查结果选项卡。

 

如果您不是个人SOHO玩家,请花时间与那些一线人员当面交谈。问他们同样的问题,并寻找重复出现的问题。

 

调查

 

您可以使用两种类型的调查来发现目标受众最适合哪种文案写作风格:

 

现场调查:在高价值时刻自动弹出的退出或意图问题。

 

客户调查:通过电子邮件向您希望更好地理解的部分提出的问题。

 

两者都可以帮助您更好地了解最初的购买决定。出色的调查确实取决于您的独特目标或问题。但是,在设计文案调查时需要牢记一些技巧:

 

1.少即是多

你问的问题越多,得到的回答就越少。人们的注意力持续时间很短,不太可能为了帮助您进行文案研究而放弃数小时的时间。

 

客户调查的目标是 3-5 个问题,现场调查的目标是 1-2 个问题。作为内部过滤器,问问自己您将如何处理问题的答案。它将如何帮助您实现目标?如果不会,请不要问。

 

2. 是/否和多项选择题的价值较低

 

是/否和多项选择题对于写作文案并非毫无用处。定量数据可以帮助您确定问题区域。但是,您正在寻找客户的声音来指导您的文案,因此开放式问题将具有更高的价值。

 

了解客户为何寻找您的产品以及他们需要在您的网站上看到以采取行动的信息是编写更有效的文案至关重要。

 

关键是提出与他们的实际行为和陈述偏好相关的问题。这意味着要问他们实际做了什么,而不是他们想做什么。

 

为什么这很重要?人们会说他们想要一件事,但在购买时却反其道而行之。

其次应该将是/否问题换成开放式问题,例如:

  • 您生活中发生的什么事情促使您开始使用我们的产品?

  • 在使用我们的产品之前,您考虑过哪些替代方案?

  • 使用该产品后,您的生活发生了哪些变化?

  • 您在购买我们的产品之前有任何犹豫吗?

 

这样你就可以更好地了解是什么促使你的客户靠近或远离你,从而使你的信息更加强大。

 

3. 注意可能会潜入的偏见

 

我们都有偏见,使我们对某些事情产生偏见。你越是怀疑你所接受的事物的表面价值,你就越能准确地向观众提问,你就越不容易出现盲点。

 

这些偏见很容易渗透到你的调查问题中,抛出错误的答案并导致你误解回应——完全破坏你的文案研究。例如:

 

实验者偏见:当您的个人经历使客观性变得非常困难时。例如,您可能会在不知情的情况下向您的调查对象传达您对结果的期望,可能会通过诸如“您为什么喜欢我们出色的产品?”这样的引导性问题。

 

加载的问题:当您的问题暗示某人已经有某种感觉时。例如,“你喜欢在哪里喝啤酒?”您假设了观众喜欢喝啤酒。

 

确认偏差:您以一种确认您先前存在的信念或假设的方式解释数据,同时忽略或降低不符合的数据。例如,当您分析调查结果时,您可能会在不知不觉中忽略反驳您的假设的数据,只突出显示支持您的假设的数据。

 

知识的诅咒:一旦你非常了解某件事,你就会发现很难从一个不太了解情况的人的角度思考相关的问题或情况。例如,您每天都与商店互动,因此您可能很难注意到初次访问者面临的用户体验 (UX) 问题。

 

选择偏差:如果不选择具有代表性的样本,就无法实现真正的随机化,从而导致结果有偏差。

 

您越了解可能影响您的调查的潜在偏见,就越好。虽然您无法消除所有偏见,但您可以通过提高认识和预防措施来减轻它们。

 

4. 相关性为王

由于您已经定义了您的受众和细分市场,这一点变得更加容易,但这对于现场调查尤为重要。

 

您的目标是在正确的时间向正确的人提出正确的问题。例如:

  • 向那些表现出退出页面的意图的人展示一份现场调查,询问“什么会让你留下来?”

  • 在您的购物车放弃电子邮件中,询问“是什么阻止了您购买?”

  • 一旦客户多次购买同一件商品,请询问“您最喜欢这款产品的哪一点?”

 

5. 简单才是王道

 

尽可能简单地表达你的问题。您的受访者对您的问题考虑得越少越好。他们只需要考虑他们的答案。这意味着简短的句子和消除行话。要清楚,要简短,要简单。

这里有一些很好的例子:

 

是什么让您选择该产品而不是竞争对手?

 

您会向您的朋友和家人推荐我们吗?为什么或者为什么不?

 

您能否举例说明该产品如何为您解决问题?

 

6. 设计你的调查

 

您已经确定了问题和目标受众。接下来是要求人们回答他们的工作。电子邮件是解决这些问题的好工具,因为它使用您已经收集的信息与人们建立了一条私人的、直接的沟通渠道。

 

设计这些电子邮件时要考虑到打开率和响应率。正如Punchline Conversion Copywriting 的Lianna Patch 所解释的那样,“没有人收到一封调查电子邮件后会做出这样的反应:‘哦,男孩,让我做对了’(除非他们有一把斧头要磨)。因此,您不仅要吸引用户打开电子邮件(这是您的主题行的一项工作),还要吸引用户点击进入调查并完成调查。这些都是个人的胜利,但除非你得到调查的回应,否则一切都不重要。”

 

相反,我们建议您的调查电子邮件应该充满活力,并强调对读者的最终利益。”

 

“这不是'我们正在努力改善我们的服务',而是'告诉我们您真正想要什么,以便我们可以给您。 如果可以,请明确说明您将如何使用这些数据:“您的回复将有助于在 [这种特殊方式] 中创建更好的 [我们的产品/服务] 版本。”

 

推荐和评论挖掘

 

第三方网站充满了您可以利用的推荐、评论、投诉等。他们通常比被征集时更少偏见。

但即使在只有满意的客户发表评论的网站上,了解人们不断提到哪些事情是他们如此喜爱产品的原因也是很有用的。这是很多客户善意的声音,可以使B2C独立站的文案更强大,更具说服力。

 

快速的 Google 搜索它们可以告诉您如何看待您,特别是人们对您的网站/产品的评价。

如果您的网站是新网站,这可能不太正确。但是,您仍然可以转向竞争产品或品牌。虽然它不是您的产品审查的前沿和中心,但如果竞争对手的产品在方向上相似,您可能能够预先排除某些障碍或担忧。

 

其次,您需要确保你同时查看正面和负面评论——如果你只有一种机会看一种类型,去看看消极的。这就是你会发现焦虑/痛苦使人们感到沮丧的地方。

 

特别是如果你处于一个拥挤的、经常性购买类型的市场中,如果你能指出,您的产品与竞争对手的有缺陷的产品版本不同,你的产品在使用一次后不会磨损,或者留下粘性在你宝宝的头发上留下痕迹,或者在你的口袋里爆炸,然后你就可以去参加比赛了,并且可以领先。

 

识别和记录模式

 

至此,您已经在电子表格中收集了您的文案研究,其中包含来自许多不同来源的大量数据。这可能会让人感到不知所措,但请放心,您的工作已经完成了一半。接下来,您需要深入研究数据并开始识别模式。在这个阶段,你需要寻找:

  • 令您印象深刻、特别难忘或经常重复的单词和短语。

  • 反对、产品、好处、问题、痛点、网站上的摩擦点等经常重复。

  • 当然,您还希望了解该段的说话方式以及他们使用的单词/短语。这将帮助你写出听众说话的方式,用他们认同的单词和短语。

 

小心不要意外地将您有偏见的假设插入到研究中。只需看看你从研究中学到了什么,你的听众告诉你什么,然后把它变成有说服力的文案。

 

从电子表格中获取数据并根据您正在为其编写副本的确切页面进行组织会很有帮助。

 

定义消息传递层次结构和线框

 

无论您是为产品页面还是 Facebook 广告制作文案,您现在都可以更好地编写以数据为依据、以客户为导向的文案,从而实现转化。因此来我们需要将数据转化为解决方案。

 

您可以创建一个可以可视化每条消息重要性的图表。将您在研究过程中发现的独立站中存在的问题、痛点或好处进行排列,其中痛点或好处出现的频率越高,它在你的消息传递层次上就应该越高。

 

假设您正在为电子商务网站编写文案,一旦您有了这个概念,您就可以开始使用Figma或Sketch等工具构建线框。这是另一个显示页面设计的图表,包括可用于复制的空间。

 

线框图不仅适用于正在重新设计的网站。即使您的设计已经完成,也要这样做。很有可能,您可能会看到某些元素可以在您的网站上移动,具体取决于您要传达的好处和功能。

 

要记住,独立站的文案应该将优化时的列为第一位进行优化。因为客户需要确信产品是否是适合他们的产品,而文案可以解决他们的问题或让他们的访问过程更轻松。独立站中的图片、设计和布局则更像是锦上添花。

 

现在就去优化您的文案吧!如果您需要更多文案方面的帮助,欢迎联系我们!


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