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抢占蓝海,东南亚跨境电商市场风头正劲!

浏览数量: 0     作者: 本站编辑     发布时间: 2022-06-23      来源: 本站

谋发展看增量,至2025年东南亚电商市场规模有望翻倍。


对跨境卖家而言,全球多站点布局已成为共识。由于成熟跨境电商的市场格局趋于稳定,行业壁垒初步形成,而新兴市场正处于红利期,是跨境企业的拓展方向,多站点布局将迎来全面爆发。


东南亚区域指中国以南、澳大利亚以北、印度以西和新几内亚以东的陆地海域,共包含11个国家,本文主要讨论新加坡、越南、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国等六个国家。


线下零售欠发达,为东南亚电商提供了广阔的发展空间,领动领售研究院根据弗若斯特沙利文(Frost&;Sullivan)的数据报告发现,由于泛东南亚地区80.6%的人口都居住在人口少于50万的城镇,人口和市场都高度分散,导致线下零售难以深入郊区和农村,零售商必须与多层次的分销商合作,而复杂的分销网络和高昂的物流成本又进一步阻碍线下零售的发展。


2016年,泛东南亚地区前十大区域的零售商市场份额不到10%,而美国为66%。不够完善的线下零售网络,加上疫情对人们产生的影响,共同催生了东南亚市场的潜在需求,导致东南亚多国电商增量非常可观。据贝恩预测,2025年东南亚电商GMV(商品交易总额)有可能达到2340亿美元!


一、东南亚电商市场高速增长的原因


1、东南亚电商渗透率较低,蓝海市场竞争环境较好


2019年,在东南亚六国的GMV中,电商占比不超过8%,而中国占比21%,美国占比16%,差距非常明显。根据浙江省电子商务促进会统计数据显示,2020年东南亚电商的日均订单量在500万单,还不到我国电商2016年日均订单量的1/10。


2、东南亚经济增长快且人均收入提高,对电商消费需求的拉动明显


东南亚各国虽然受限于地理环境、资源条件和历史发展等原因,却依然处在经济高速增长时期。除发达国家新加坡以外,东南亚诸国大多落后于全球经济发展平均水平。但是,由于人口红利和外资的引入,在2015到2019年间,东南亚主要发展中国家GDP的CAGR(复合年增长率)均高于全球平均水平,成为世界经济增长最快的地区之一。


抢占蓝海,东南亚跨境电商市场风头正劲!

(图片来源:图虫创意)


2010年以来,随着经济快速增长和网络基建的成熟,东南亚国家互联网普及率显著提高。据谷歌、淡马锡和贝恩数据显示,2021年东南亚网民数量已达4.4亿人。年轻人口持续增加,影响了互联网用户的消费习惯。领动领售研究院根据贝恩数据分析,东南亚诸国的电商GMV已从2020年的1170亿美元,快速增长至2021年的1740亿美元,增速高达49%,可以预见在未来2-3年内,东南亚国家的电商消费依然会保持高速增长。


3、东南亚本土供给缺口为跨境电商提供了发展机遇


在东南亚地区,尚未出现本土的电商巨头公司,与我国、美国电商格局差异较大,这是因为东南亚本土生产基础薄弱,对商品进口依赖严重。2020年,在东南亚多个国家的居民消费总支出中,进口商品销售额占比都超过5%,泰国甚至超过了10%。我国作为制造大国,是东南亚地区商品供给的重要来源,如越南自中国的进口额GDP占比高达33%。而东亚六国中,仅印度尼西亚对外依赖程度较低。


4、RCEP正式生效


《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)是全球最大自贸区,是2012年由东盟发起,历时八年,包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和10个东南亚经济体共15方制定的协议。


RCEP协议覆盖人口超过35亿,占全球总人口47.4%,成员国的经济规模占全球GDP的30%左右,是全球涵盖人口最多、最具潜力的自贸区。


自从2022年1月生效以来,RCEP持续释放贸易红利,为区域经济发展注入新动力。据海关总署数据显示,2022年第一季度,我国对RCEP其他14个成员国进出口总值为2.86万亿元人民币,同比增长6.9%。

虽然东南亚电商还属于蓝海市场,但其人口密度、地缘和消费习惯等本土化问题,仍然成为限制本土电商发展的重要因素。


二、东南亚电商市场的难点和机遇伴生


1、物流


地理环境复杂,物流困难。由于东南亚地理环境复杂,幅员辽阔,导致物流运输难度很大,物流成本居高不下。据麦肯锡数据显示,东南亚“最后一公里”商品派送交付环节的物流成本占总物流成本的53%以上。


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(图片来源:图虫创意)


极兔物流在东南亚新兴市场异军突起,仅4年便成长为印度尼西亚第一、东南亚第二大的快递公司。随后通达系、顺丰和车货平台纷纷入局,把中国成熟的物流方案带到东南亚物流市场。


我国电商平台如阿里、京东也在积极布局东南亚市场,其旗下物流——菜鸟、京东物流也相继进入东南亚。


菜鸟的物流仓库已经覆盖东南亚多个国家,部分国家还开通了货运直航,很大程度上提升了跨境物流时效。


与此同时,京东物流也计划将其物流网络覆盖整个东南亚,并在多个国家建立自营海外仓,与当地物流合作提供末端配送,提供一站式跨境物流服务。


2、支付


数字支付尚未普及。在越南和菲律宾等东南亚国家,现金支付方式仍占很大比重,数字支付仍未全面普及,因此东南亚电商大多采取COD(货到付款)模式。但COD模式虽然迎合了当地人们的支付习惯,提高了线上购物意愿,但同时5%-7%的拒收率也给卖家带来了一定的成本压力。


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(图片来源:图虫创意)


3、东南亚政府大力推动数字支付体系建设


在疫情催化之下,东南亚各国政府大力支持电商发展,带动了数字支付的长期发展。各国开始建立统一身份验证系统、确立统一的支付标准、采用行政手段等方式促进数字支付体系建设。如泰国在2016年启动“国家电子支付总体规划”,2018年发布泰国标准支付二维码,截至2021年6月,泰国的二维码支付普及率已达到75%。据贝恩统计,东南亚数字支付渗透率将由2021年的4%提升到2025年的7%。


三、跨境卖家如何布局东南亚市场?


虽然东南亚是跨境电商的蓝海市场,有着极大的增长空间,但是东南亚用户普遍对商品价格敏感,因此便宜好用的商品+优惠引流(如直播间红包、拼团优惠等营销方式)的方式,经常能使产品在短期内变成爆款。如果只从流量获取的角度思虑,在东南亚获客不是跨境电商业务的核心问题,获客流量成本相比其他市场要低出很多。


但大卖就能大赚吗?可能大家心里都会打个问号。


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(图片来源:图虫创意)


东南亚跨境卖家面临的普遍问题是买家基数很大,引流成本也很低,但羊毛买家居多。往往导致一款爆品大卖后,利润空间并不大,也无法带动其他高利润产品的销量。


目前,东南亚买家显著特点是消费水平有限,空闲时间多。面向这批用户,跨境卖家该如何布局?


对东南亚用户而言,他们有3个核心需求:一是金钱利益;二是精神激励,比如社交、娱乐等;三是满足刚需的特色功能,比如shareit APP凭借无网面对面快传文件功能风靡东南亚。


因此,领动领售研究院对于跨境卖家布局东南亚有以下建议:

1、本土化包装+价格刺激+娱乐化营销


本土化包装:将产品和营销活动包装成本土化极高的本地福利,塑造“这款产品是当地人的福利款”形象。

价格刺激:多使用优惠刺激,如满额打折、满件打折等。

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(图片来源:领动领售Leadongshop)


例如,领动领售Leadongshop建站平台支持“固定折扣”、“固定金额”、“免运费”多种优惠形式,可满足满额减价、满件减价、满额打折、满件打折、满额包邮、满件包邮等各种促销场景。


该功能极大地丰富了B2C独立站的促销场景,建议卖家搭配“营销弹窗”或“公告栏”一起使用,可将商品优惠信息充分曝光,帮助商户提升订单转化率,获得更多收益。


娱乐化营销:在营销过程中加入娱乐要素,比如在“趣味”“社交”等方面发力,尝试直播带货、游戏营销等形式迎合东南亚买家的消费心理和消费习惯。


2、打造引流款+活动款+利润款组合


引流款吸流量,活动款拉热度,利润款锁定更多利润和销量,这看起来虽然老生常谈,但东南亚电商的产品结构设计也需要“因地制宜”。


众所周知,东南亚大消费13个行业中,3C、服装、运动娱乐产品需求量最高。同时,家居园艺和工艺品的买家增长数也非常可观。因此,领动领售研究院建议产品结构可以这样打造:


  • 引流款:对东南亚用户而言,他们更加注重“价值”本身,适合他们的“引流款”往往是能够满足他们真实需求的高频次实用单品,如服装、母婴产品,或者是能给他们社交赋能的时尚单品,如美妆产品、有趣好玩自带娱乐属性的产品。

  • 活动款:去做东南亚各电商平台的热搜词分析,寻找符合热搜词属性的产品,如当地节日和季节性产品。

  • 利润款:主要是有一点噱头的款式,让人眼前一亮的产品,比如东南亚市场还未出现过的新型产品以及非标品。

卖家还可将引流款和活动款搭配利润款售卖,如“买运动衣送运动发绳”作为卖点,利用实用的小物件让买家感受到贴心的服务,可以有效拉动销量。


3、重视东南亚社媒营销的战略地位


据统计数据,目前东南亚国家活跃社交媒体用户超过2亿,相当于1/3的东南亚人都在使用社交媒体。其中,大多数用户都活跃在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等平台。


而他们喜爱的媒体形式以短视频(尤其是vlog)和直播为主。从用户年龄段层次来看,东南亚地区社媒用户偏年轻化,85%的用户年龄都在18至44岁之间,他们对新技术与新产品的接受度很高。


虽然东南亚电商引流成本较低、难度较小,但想要做到大卖又大赚,还是需要特别的社媒营销策略:

1、了解东南亚各国社交生态


印度尼西亚:用户32.5%的在线时间都花在社交媒体上,且非常依赖智能手机,社媒平台移动端访问量是PC端的3倍。


  • 越南:Facebook使用率高达99%,其次是Zalo和Instagram。

  • 泰国:Facebook高度普及,使用人数位列世界第8,其次为Line,Instagram和Twitter,泰国也是Line最大的海外市场之一。

  • 新加坡:Facebook、Instagram、Twitter依次为新加坡受欢迎的社媒平台,同时社媒红人营销模式也较为成熟。


2、整合用户需求、营销重点和品牌调性


游戏、时尚美妆、家居生活和运动健身是东南亚用户喜爱的社媒内容类型。

东南亚社媒营销需要针对用户人群特点,将营销重点与用户需求相结合,选择与品牌调性高度匹配的KOL,并以用户喜闻乐见的内容形式进行推广,整合成营销风格与品牌调性一致的推广方案,才能打造高传播度的营销事件。


3、建立PUG(专业内容产出)+UGC(用户原创内容)的社媒内容矩阵


虽然东南亚和中国在地缘上相近,有很多共同点,但卖家也不能简单把国内打法直接照搬到东南亚,要让社媒内容在东南亚本地脱颖而出,还要重视视频内容的个性化,打造独特的用户体验。


这就需要卖家准确把握东南亚地区95后年轻一代的审美和兴趣点,最大程度建设PUG(专业内容产出)+UGC(用户原创内容)的内容矩阵,搭建活跃的粉丝社群,提高品牌和用户间的互动,从而扩大知名度和影响力。


以上就是领动领售研究院关于东南亚跨境电商的分享内容。

在东南亚电商方兴未艾之际,一方面高速增长的需求市场具有巨大的潜力和机遇,另一方面尚未出现电商巨头垄断市场,让东南亚成为跨境电商的蓝海市场。


但与此同时,物流、支付、用户消费能力等问题是制约东南亚跨境电商发展的重要因素。跨境卖家如何把握市场脉搏,能否做好本土化和品牌化,是东南亚电商布局成功与否的关键。


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